Les meilleures pratiques de l’Email Marketing : l’un des meilleurs outils de promotion lorsque l’on sait bien s’en servir.

L’Email Marketing a eu des débuts étonnamment efficaces et demeure un des outils plus puissants pour permettre aux sociétés de se faire connaître et de vendre par Internet. Cependant il a également été rapidement associé aux mauvaises pratiques de l’Internet lorsque des personnes peu scrupuleuses ont profité de l’efficacité de ce média pour développer des pratiques de spamming. Envoyant des milliards de mails au hasard et sans aucun ciblage. De ce fait les Internautes ont perdu confiance et les ISP (Hotmail, Gmail, Yahoo…) ont mis des règles de plus en plus dures pour faire passer les messages même désirés en boîte de réception. De ce fait une des principales problématiques des acteurs de l’Email Marketing est le passage en SPAM des messages, ceci meme si les Internautes ont accepté de recevoir des Newsletters et attendent et souhaitent recevoir des informations et promotions.

Cependant l’Email Marketing est très loin d’être mort. Selon la DMA (Direct Marketing Association) ce média reste l’outil le plus efficace en termes de ROI, et en 2009 pour un dollar investi il y a eu 43,6 Dollars sur retour d’investissement. Pour 2010 le ROI devrait diminuer un peu pour passer à 42,08 Dollars. Pour comparaison le non email par Internet a généré en 2009 19,97 Dollars et le catalogue papier seulement 7,25Dollars pour chaque Dollar investi en 2009. De plus depuis 2009 et suite à la récession économique on peut constater également selon Marketing Sherpa que les sociétés utilisant des stratégies multi canal ont fortement diminué les autres médias et ont fortement développé le canal de l’Email Marketing.


La puissance cet outil et les ROI générés s’expliquent également car c’est certainement la méthode plus efficace pour exploiter au mieux les contactes récupérés par des stratégies comme le SEM, programmes de génération de leads, salons, livres blancs… Donnant la possibilité d’envoyer des informations utiles et pertinentes aux personnes et sociétés afin de maintenir une relation privilégié avec elles et de façon régulière. Et tout cela à moindre coût que les autres médias.

La question qui se pose donc est quelles sont les stratégies nécessaires pour éviter de se faire bloquer par les ISP et développer une relation client pertinente et efficace ?

Tous les spécialistes de l’Email Marketing diront globalement la même chose : Il faut passer par la personnalisation des contenus et la segmentation des contactes afin de développer une relation client efficace. Tout en accompagnant cette stratégie par un retour aux informations plus génériques.

Voici donc quelques conseils importants à tenir en compte pour développer votre stratégie :

    1. Encourager le Whitelisting de votre expéditeur (From) :

    Ceci se fait en incitant vos contactes à mettre votre expéditeur dans la liste de contacts de chaque utilisateur. En plus de s’assurer l’arrivée de messages en boîte de réception l’autre grand avantage est que cela permet d’avoir les images est liens actifs par défaut dès l’ouverture du message.

    • a. Mise en place de cycles de vie (campagne automatiques envoyées en fonctions des comportements identifiés : ouvertures, clics sur produits, pages vues, produits visités, abandons panier achats, produits achetés…) Ex. Si un client achète un appareil photo on lui envoi en email automatiquement X jours après proposant un zoom associé.

      b. Segments est campagnes basés sur des critères comportementaux (ouvertures, clics…).
      c. Permettre aux contacts de définir leur propres choix et préférences en termes de contenus et fréquences d’envoi des Newsletters (Préférence Center).
      d. Changements de la présentation « Look and feel » et contenus en fonction des informations démographiques du contact.
      e. Mettre en place des stratégies d’alertes proposant des informations utiles ou offres spéciales de façon a susciter l’intérêt des contactes.
  • Ceci est d’autant plus vrai que les nouveaux filtres anti-spam des ISP vont se baser de plus en plus sur les domaines d’envoi pour laisser passer les messages en boîte de réception. Voir les nouveaux outils de Hotmail : http://www.windowslive.com/NewHotmail#clutter/sweep-keep

    2. Maintenir une fréquence d’envoi stable dans le temps :

    Ne pas envoyer pendant plusieurs semaines et attendre trop longtemps suite à l’inscription d’un contacte pour lui envoyer le premier message va nuire à l’intérêt suscité par vos envois. Il faut maintenir une périodicité des envois car vos contacts s’y attendent. Encore mieux mettre en place un message de bienvenue en indiquant aux nouveaux venus la périodicité à laquelle ils doivent s’attendre de recevoir vos messages.

    Cependant également attention à ne pas instaurer une fréquence trop forte car cela peut également lasser vos contactes.

    3. DDes informations pertinentes :

    Nous sommes de plus en plus bombardés par des messages de tous horizons. Il est donc indispensable de s’approcher au mieux des attentes et besoins de nos clients en contactes. Ceci est possible en personnalisant les contenus en fonctions des centres d’intérêts de chaque membre et c’est considéré comme une des clés de l’email marketing, permettant une relation durable avec vos prospects et clients.

    La pertinence des messages se met en place par des actions comme :

    4. Les messages de notification

    Les confirmations d’achats, confirmation de paiements… En règle générale toutes action générée directement par le client et qui se traduit par l’envoi d’un message a des taux d’ouverture et de clics bien supérieurs à ceux des messages conventionnels. Cela est donc l’occasion de proposer stratégiquement des contenus de produits qui ont de taux des conversions bien plus élevés.

    Selon une étude l’étude Benchmark Report du Marketing Sherpa 64% des enquêtés considèrent les messages de notification comme méritant d’être lus contre 18 % pour les messages conventionnels.

    Cependant attention à ne pas dépasser 20% du message pour des offres marketing associées. L’essentiel du message doit rester dédiée à l’information de notification principale.

    5. Prendre compte les terminaux mobiles

    Avec l’adoption généralisée de SmarPhones et autres terminaux mobiles les habitudes de lectures des messages changes et il devient indispensable de le prendre en compte dans notre stratégie marketing. Il faut donc prendre garde à valider l’encodage des messages de façon a s’assurer qu’ils seront lus correctement sur les principaux terminaux mobiles.

    D’autre part des stratégies multi-canal méritent la peine d’être étudiées. Généralisant par exemple l’utilisation du SMS à partir d’envoi d’emails initiaux.

    6. Mettre en place des stratégies combinées avec les réseaux sociaux

    Intégrant les réseaux sociaux dans vos communications d’Email Marketing vous aller pouvoir booster les performances des deux médias. Ces stratégies son utiles puisqu’elles permettent de diffuser plus amplement vos communiqués et de faire grossir plus rapidement vos listes de contacts.

    Vos Newsletters et emails transactionnels peuvent avoir des liens vers les principaux réseaux sociaux comme Facebook au Twiter afin d’inciter vos contactes à partager vos contenus avec leur réseaux.

    7. Tester et encore tester…

    L’Email Marketing est l’outil de prédilection pour tester différentes variables dans vos messages (objets, Expéditeurs, fréquences d’envois, couleurs, offres, jours, heures de la journées…). Car il est très simple de prendre des populations aléatoires de vos contactes et de les soumettre à différents types de messages et/ou jours et fréquences d’envois pour identifier ce qui fonctionne le mieux chez vos contactes.

Pour conclure, l’Email Marketing permet une multitude de possibilités afin d’améliorer votre ROI et de maintenir une relation proche et durable avec vos clients et contactes. Cependant il faut prendre garde de s’éloigner des stratégies classiques où on ne fait qu’envoyer massivement sans prendre compte de toutes les possibilités qu’offre ce média. Ainsi on sera assuré d’optimiser son ROI et d’éviter les problématiques de SPAM.

A propos d’Olivier SERRES – EMAIL VISION :

Olivier SERRES

Olivier Serres est aujourd’hui Account Director chez Emailvision Spain. Il a plus de cinq ans d’expérience dans le conseil de clients en Europe sur les Stratégies d’Email Marketing. Ses principales missions sont axées dans le consulting à apporter aux sociétés ayant besoin de développer leur stratégie en Email Marketing et comment les mettre en place.
Emailvision fournit un service de très haute performance à plus de 2500 clients à travers le monde et assure des formations, un support et une large gamme de services à travers le monde avec des bureaux à New York, Paris, Sao Paulo…

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