1. Vous prônez l’utilisation du web dans l’entreprise, quels sont les avantages et les dangers d’une interaction toujours grandissante entre une marque et ses clients ?

Les nouveaux médias, que ce soient le Web ou le mobile, sont devenus incontournables pour qui souhaite informer en temps réel et interagir de manière directe avec sa communauté de consommateurs. Néanmoins, cette nouvelle relation impose de nouvelles règles. En effet, être « en direct » avec ses clients nécessite une profonde réflexion sur les messages que l’on veut transmettre, et la manière dont on anime cette communauté virtuelle afin de renouveler constamment l’intérêt autour de la marque. Les avantages sont multiples, de la relation la plus simple – via l’envoi de contenus en push – où la marque peut tenir ses consommateurs informés en « live » de ses actualités (événements, nouveaux produits, promo, etc), à la relation la plus riche grâce notamment au crowd sourcing où les social medias jouent un rôle déterminant pour aider la marque à améliorer ses produits et services. Toutefois, pour y parvenir, il faut faire appel à des experts du métier car une stratégie mal définie peut avoir des répercussions très négatives. Nombreux sont aujourd’hui les contre-exemples de communication sur le Web, où les marques avaient mal saisi les attentes de leurs communauté, ou n’avaient pas réellement joué le jeu du dialogue et de l’échange. Je crois que la règle numéro un est de ne pas tricher avec le consommateur en ligne, et de concevoir une démarche de communication 2.0 avec la même précision et le même soin qu’une campagne traditionnelle. Les marques ont de véritables opportunités à saisir sur le Web social et leur objectif principal doit être de faire de leurs « fans » leurs principaux prescripteurs.

2. Vous identifiez dans votre livre « Le guide de l’influence » une “hub strategy”, pouvez vous préciser pour nos lecteurs ce que c’est ?

Tout d’abord je dois préciser que j’ai conçu mon ouvrage comme un guide pratique à destination des décideurs et des responsables communication et marketing de toutes structures. C’est-à-dire qu’il se compose d’une partie théorique décrivant l’écosystème actuel de l’influence médiatique, le « HUB », et d’une partie très opérationnelle, le « HUB Management », qui est la méthode très concrète pour, littéralement, « manager » ce « HUB » et piloter des messages en temps réel dans la médiasphère. Sa spécificité, par rapports aux approches traditionnelles de communication, est qu’elle envisage la communication en direction du Web, de la presse et du terrain non seulement dans une démarche intégrée, mais aussi dans une logique d’influence de marque sur le long terme, à la différence des opérations de « buzz » éphémères. C’est donc dans le cadre de cette méthode que je propose différentes stratégies de HUB Management donnant aux professionnels de la communication et du marketing des exemples de lancements de produits ou d’événements effectués à « 360° ».

3. Faire du buzz est éphémère tandis que l’influence est pérenne. Quels sont vos conseils pour ne pas tomber dans l’oubli ?

Je pense que la clé est d’investir sur le long terme. On a trop souvent tendance à croire que le Web est le domaine de l’instantané, de l’éphémère. Or, Internet a une mémoire, il garde la trace de ce qui est dit par les marques et sur les marques, ce qu’on appelle la réputation en ligne. C’est pourquoi il est important de savoir agir et réagir en temps réel, mais aussi d’envisager ces actions dans une image de marque globale. Dans mon ouvrage, le Guide de l’influence, j’ai clairement déterminé la différence entre d’une part le « buzz », qui repose sur une logique quantitative d’audience sur le court terme, et l’influence, qui, elle, repose sur une logique qualitative en termes de contenus et d’autorité sur le long terme. Ce qui ne veut pas dire pour autant que les deux soient incompatibles. Les marques doivent à la fois gérer leurs messages en « live », et construire une vision de leur identité – online et offline – sur la durée. Cela signifie qu’elles doivent en permanence renouveler leurs contenus, porter une grande attention au référencement de ceux-ci, fidéliser une communauté de consommateurs en ligne avec une newsletter récurrente, etc. Des techniques simples et d’autres plus complexes que je développe dans mon ouvrage, et que les marques doivent démarrer très en amont dans leur stratégie de communication, aussi bien en corporate qu’en marketing, pour devenir véritablement influentes.

4. Quels outils du web 2.0 conseilleriez-vous à nos lecteurs souhaitant faire du “HUB management” ?

Le chapitre consacré aux 101 outils du HUB Management est une partie très pratique de mon ouvrage, destiné à faire partager au plus grand nombre, aux experts comme aux non-initiés, les moyens existants pour communiquer ou observer ce qu’il se dit à moindre coût. C’est un peu la partie « j’ai testé pour vous » du Guide de l’Influence. Sur la partie Web 2.0, je pense qu’il faut miser sur les moteurs de recherche de discussion en ligne comme « Who’s talkin », qui permettent de visualiser en temps réel tout ce qu’il se dit sur la toile – sites, blogs, microblogging, etc – sur vous et/ou votre marque. Ce genre d’outils et aujourd’hui indispensable pour qui souhaite faire de la veille. Je suis également beaucoup les plateformes qui se créent autour de Twitter, comme « Paper.li », qui permet de créer un journal quotidien personnalisé, composé d’articles en agrégeant automatiquement des informations publiées à partir de comptes Twitter que vous suivez. Enfin, j’aime beaucoup les outils vidéo comme « Viral video chart » qui donne un panorama clair des vidéos qui buzzent sur le Web. Au-delà de ça, ce qui compte pour faire du « HUB Management », c’est une certaine attitude, celle d’être constamment en alerte sur tout ce qui se fait, et de ne pas hésiter à s’imposer à soi-même une veille technologique quotidienne pour avoir toujours un temps d’avance sur les usages du grand public.

5. Merci de vos réponses, nous vous laissons le mot de la fin…

Je souhaite remercier ceux d’entre vos lecteurs qui on lu mon ouvrage le Guide de l’influence et ont pu assister au HUB Forum Paris 2010, la première édition de cet événement annuel sur le HUB Management et les nouveaux mécanismes de l’influence. Nous avons eu un panel d’experts exceptionnels, que je vous invite à retrouver sur le site HUBforum.org. Vous pouvez également rejoindre notre communauté de professionnels de la communication et du marketing sur Hubr.org.


A propos de Vincent DUCREY – LE GUIDE DE L’INFLUENCE

Vincent DUCREY


Vincent Ducrey est un expert en management de l’information, spécialisé dans sa propagation en temps réel. Une expertise qu’il a acquise au cours de ses dix années de carrière, dans tous les domaines du marketing et de la communication : entrepreneur, consultant en stratégie, conseiller en mobilisation en ligne, et enfin conseiller communication Internet au sein du gouvernement.


Tout au long de son expérience professionnelle, Vincent Ducrey a collecté un grand nombre d’observations et d’analyses sur les mécanismes de l’influence et sur les nouveaux circuits de l’information qu’il a formulé en une méthode : le hub management.